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阅文集团副总裁张威IP全链服务背后的IP

来源: 作者: 2018-07-18 13:22:43

阅文集团副总裁张威:“IP全链服务”背后的IP营销密码

都说IP热潮是走过路过不能错过,诸多头部IP“高播放、高热度、高收益”的“三高”表现不断刺激业内外的需求增长。殊不知,“三高”之外还有“一高”,便是高风险。人气IP纵然潜力巨大,但在实现精品智造、收益回馈之前,仍然是挑战重重。过去,对于“什么火就卖什么的”IP持有方来说,风险更多地转嫁给了下游开发方。而现在,随着生态共营成为行业共识,为了让优质IP真正实现长线开发,IP交易也亟待打破“出牌毫无章法”的困局。

2018年6月18日,阅文集团举办2018年阅文IP生态大会。在这场主题名为“合火”的IP界盛事上,阅文集团副总裁张威重点介绍了以互联思维打造的“IP全链服务”,力求在IP销售领域为合作伙伴创造更大价值。“在互联时代,最重要是利他思维,站在客户的角度出发,为作者、为读者、为厂商提供更细致入微的服务,打通三者之间的壁垒,以阅文IP连接起完整的服务产业链,赋予IP更多想象空间。”在张威口中,阅文的IP交易将逐步转向一种长线、高效的服务。而这对于所有下游开发企业而言,最让人惊喜的莫过于买的不是IP,而是IP的最大可能性。

(阅文集团副总裁 张威)

极致匹配 甄选IP长远可能

对于阅文集团而言,作品储备超千万部,原创内容达970万部, 200余种内容品类题材多元,精品层出不穷,且圈粉无数,人气领跑。当不缺数量、不乏品质之时,如何实现“大海捞针”,找到最适合的潜力IP已成阅文IP推介服务的关键所在。对于IP的甄选,张威表示将充分发挥“极致思维”,包括挖掘最潮流的内容题材、为行业合作伙伴匹配或量身定制作品,以及全面解构作品内核。通过以上的升级“三部曲”,阅文将以最高效的速度,让“好故事”去匹配最合适的开发者。

身为最了解内容以及内容趋势的平台,阅文力求扭转过去一味迎合热门题材、一窝蜂开发导致同质化的情况。阅文要做的,就是走在改编风潮之前,为现实主义、二次元、青春悬疑等新兴多元题材提供IP开发舞台。“阅文在深入调查市场动态、挖掘当下潮流的同时,也能引领内容导向,甚至是开创一种符合市场需求的题材。”在张威看来,帮助下游合作伙伴开辟新潮流,将打开更多小众蓝海,挖掘更多市场潜力。

在此过程中,阅文的内容库优势将进一步显现,提前将大量腰部作品带到客户面前,特别是阅文五大女频平台中的优质作品。无论是内容质量、粉丝热度还是产业影响力,大批腰部作品更像是爆款预定的“璞玉”。同时阅文还通过定制征文、大神邀约、专业评审把关等方式,让IP推荐实现定制化,高标准匹配客户需求。最后,为了让客户对IP有着更正确、清晰的认识,阅文对IP推介采取了全面解构的方式,独家定制完整的市场推广全案计划,全面覆盖作者能力、作品能力、改编方式、同类对比等24个分析维度,打造了行业标版化的解构营销。

广泛赋能 增值更大爆款可能

挖掘、推介IP仅仅是阅文“IP全链服务”的第一步,随后的头部增值服务更是阅文长期投入的重点工作。据张威介绍,阅文已为IP增值总结了一套成熟的方法论,即综合运用行业宣传、粉丝运营、多文本衍生和模式创新来打造“爆款IP”。

作为该方法论的突出代表,《择天记》动画播出三季,播放量近六亿;改编电视剧登陆湖南卫视收视率破1,全播放量超过300亿;同名手游预约用户达1700万,首月流水近2亿;漫画、舞台剧等IP形态迅速跟进,完善了各个衍生链条。《择天记》的实践运营证明,阅文专业的团队、资源、渠道已准备就位,从行业宣传、粉丝运营、多文本衍生到模式创新实现了成熟贯穿,有望持续打造更多现象级的IP作品。

据张威介绍,行业宣传重点偏向大规模造势,集结行业权威榜单、知名作家、多领域媒体及KOL影响力,持续提升关注度;粉丝运营逐步从线上话题延展到线下活动,持续圈层高粘度粉丝;多文本衍生方面,阅文将携手各方进行多线同步改编,涉及影漫游等多种形式,进一步扩大价值空间;在模式创新方面,阅文领先者优势更为凸显,将与更多、更优质伙伴合作,例如推出IP打造类综艺,探索IP增值的更多可能。

(阅文集团副总裁 张威)

在阅文集团看来,IP增值将立足媒体优势、大数据分析、粉丝核心力量、改编衍生链条,乃至平台社交基因,为促进全产业链融合共生打下扎实基础。

?全面挖掘 突破粉丝价值可能

发挥阅文综合优势,调动全产业链开发积极性,“IP全链服务”另一大重要“隐藏彩蛋”便是真正发挥“平台思维”,用平台连接粉丝、受众,挖掘并刺激其中的无限能量。正如张威所言:“这一过程高度概括起来,就是通过联合推广、粉丝导流、全域推广,最终树立行业标杆,打造现象级作品。”

在既往的业界观点中,粉丝往往是单纯的受众角色,重点就在于贡献收视率与点击量。但在阅文的“IP全链服务”中,通过阅文平台,阅文粉丝将拥有更大的话语权。作为业界规模最大的高粘度、高付费率粉丝聚合平台,阅文的核心力量就来源于粉丝,这也是IP赋能的决定性因素。例如,由粉丝及业内权威共同票选出的“中国原创文学风云榜”,已成为众多合作伙伴眼中的最佳“IP改编指南”。据张威介绍,未来,阅文将继续保持与粉丝密切互动,联合粉丝开展运营,甚至利用粉丝对作品的高认知度,鼓励其提出人物原型设计等拍摄建议,助力精品的诞生。

同时,阅文将在粉丝导流中强化联动合作,发挥业内一流影视公司的宣发优势,提升合作伙伴运营信心。特别是阅文的超强渠道矩阵也将协同发力,以备受期待的IP作品《庆余年》为例,阅文旗下阅读、起点中文、读书等品牌将配合粉丝导流进行权威推广,实现更为精准的粉丝分类及推送,大大提升传播转化率,助推又一爆款的打造。

“IP的全链服务将刷新我们对IP价值开发的认知。它改变了现有的IP营销方式,使IP能够有更多的方式去挖掘、打磨自身的光辉。最终,我们将创造出属于IP的银河,那是文化之光闪耀与汇聚之地。”对于“IP全链服务”的未来表现,张威表示将通过自我超越,来寻求优质IP价值的最大可能,并将这份潜力巨大的“可能”与所有产业链上下游共享,最终实现中国新文创生态的爆发升级。

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